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        低成本引流玩法盤點,掌握在線教育流量運營的4大黃金法則

        因為流量變貴,怎么樣低成本獲取流量就成了大多數在線教育企業面臨的難題,而那些花了錢買流量的大玩家,也在想辦法怎么樣去消化或找到更精準的流量,讓成本收回來。

        那么,要怎么做才可以把流量獲取變得低成本和可持續?這還需要從在線教育企業主要的流量玩法開始說起,在此基礎上去討論解決辦法,也許更有意義。

        在線教育的3大引流玩法

        談起引流方式,每個人都能舉出很多種,而且多是按照渠道劃分,比如抖音、微信、社群、搜索、信息流等,實際上,總的引流方式就兩類,線上引流和線下引流,本文只談線上引流。

        關于線上引流,筆者依據具體引流特點,將其分為三大類:付費引流、平臺引流、裂變引流。

        (1)付費引流

        顧名思義,就是花錢買流量,然后進行轉化。

        付費引流的形式非常多,如搜索引擎關鍵詞、信息流廣告、短視頻廣告、kol推廣、朋友圈定投、公眾號投放等,有非常多具體的渠道。

        不過,每個渠道在形式、價格、效果、人群等投放要求上有非常大的不同,這對專業投放人員來說,熟悉平臺的投放規則非常重要,畢竟花錢這件事不能隨便。

        而在熟悉規則的基礎上,如何精確地操縱投放價格,如何打磨出良好的轉化創意,則是付費引流的基本功,也是成功的關鍵。

        (2)平臺引流

        相比付費引流不能隨便花錢,在平臺免費進行引流則要隨意的多,是第二種線上引流方式。

        實際上,平臺引流也需要懂得規則,而且要善于利用規則進行運營,比如上傳符合平臺的內容、參加平臺活動等吸引流量,不然這種方式還不如花錢來的有效。

        對于平臺引流來說,除了內容和產品是核心,如何維護平臺上的粉絲粘性,并以此為基礎進行轉化策略,是該引流方式的重點,比如贈送福利、評論抽獎等,當然,這需要長期的投入。

        以上兩種引流方式雖然各有千秋,但都遵循一個定律:選擇合適的平臺非常重要。

        選平臺一般會遵循這樣兩個原則:要么平臺的泛流量非常多,也就是流量大戶,比如BAT;要么平臺的流量足夠垂直,并且符合在線教育產品的主要使用人群,比如寶寶樹。

        泛流量平臺一定是首選,因為足夠大,無論是冷啟動還是擴大規模,都需要盡量占領這部分流量,奈何投入較大,往往大機構使用較多。

        至于垂直流量平臺,小機構往往會多嘗試,因為相比流量大戶屬于新的流量洼地,競爭者相對較少,成本也就較低,但隨著平臺流量范圍逐漸擴大,玩家增多,價格也會水漲船高。

        實際上,對任意平臺而言,只要競爭加劇,整體的獲客成本就會瘋狂上漲,而這往往是大機構相互圈地導致,最典型的例證就是k12網校的暑期低價入口班大戰。

        學而思網校、猿輔導、作業幫等在全平臺瘋狂投入過億營銷費的情況下,招生人次均超過百萬,但流量成本也較往年提升超過一倍以上,令其他在線教育機構望而卻步。

        (3)裂變引流

        相比用付費或免費的方式從外部引流,在最大的流量池–微信生態里用裂變方式獲客,是另一個較為流行且十分有效的手段。

        拼團、分銷、砍價、眾籌、群裂變等等玩法被各個在線教育機構使用,雖然面對著官方限流甚至封號的危險,但較低的引流成本著實吸引人,也值得更深度的探索。

        與其他引流方式一樣,內容和產品是否吸引用戶愿意參與,是影響裂變效果的核心,但在實際過程中,如何更好地激發老用戶的傳播力量也是比較關鍵的。

        這一點可向某少兒英語機構學習,推薦有獎、親友券、個性化海報等一系列激發老用戶分享的措施,幫助其極大降低獲客成本,據稱50%的新生都是老生推薦而來,裂變威力可見一斑。

        無論是付費引流、平臺引流,還是裂變引流,對于不同在線教育機構所帶來的效果是不一樣的,比如有好有壞,只有適合自身業務的才是最好的,但是,這也僅是前提。

        要想真正把任意一種引流方式發揮出應有的效果,以抵抗流量成本攀升的壓力,還需在引流的具體細節上下功夫,我將其總結為引流的4個“黃金法則”。

        在線教育的4個黃金引流法則

        法則一:精準用戶定位

        任何引流手段,前提都要選對人群,選錯了,吸引來的就是無效流量,也就不要提變現了。

        所以,定位好目標人群,是成功引流的第一步,具體一點就是先確定產品要賣給誰,描述出用戶畫像,據此尋找用戶聚集的平臺,為引流的第二步做準備。

        關于用戶畫像,可以從以下幾個維度考慮:

        基本情況:具體對象(如小學生、大學生),對象細分(如1-3年級),年齡(如6-12歲),地域(省份,城市,學校),性別,學歷(主要指成人用戶)。

        用戶習慣:使用產品的時間(早中午的具體時段),使用產品的形式(線下、手機、電腦、app、小程序),接觸消息的方式(新媒體、社群、論壇),社交平臺(微信、QQ、微博),活躍狀態(在什么時間段做什么事情)。

        用戶需求:在某一方面的缺乏感,如成人存在職業規劃、專業證書、職場技能等方面的缺乏,家長存在親子關系、升學指導、學科方法等方面的缺乏,要根據具體對象來劃分。

        只要有了依據以上維度的用戶畫像,基本就能知道在哪些平臺及其細分頻道里進行引流。

        法則二:明確用戶痛點

        有了精準的用戶定位和確定的平臺目標,接下來就要提供具體的引流產品來吸引用戶,該產品可以是課程,可以是資料,也可以是活動。

        而想吸引到用戶,就先要明確用戶的痛點,也就是在所有需求中最讓用戶關心的部分,比如數學中的數獨和計算,英語里的單詞和閱讀等。

        關于明確用戶痛點的方法,主要三種:

        調研問卷:根據用戶畫像設計問卷,通過小白測試后進行投放,收集并分析問卷結果,找到用戶最關心的那個問題,依此設計產品。

        觀察對手:競爭對手做了比較火的活動就馬上跟進,但前提要有足夠的用戶重疊度,不然復制后可能達不到想要的效果。

        熱點日歷:根據行業特點提前列出活動日歷(包括普適性節日),早做相關引流產品的設計規劃,防止錯過引流時機。

        除了厘清痛點,引流產品也要包含“普適、興趣、低價、超值、系統化”等特點,以便宣傳時通過不同形式的包裝增加吸引力,這一點在多數引流課程的招募海報上就可一窺端倪。

        法則三:降低行為成本

        引流過程實際是用戶遷移的過程,無論是跨平臺還是邀請好友,都會產生流失,但要想盡力減輕這一狀況,根本原則就是想辦法降低用戶行為成本,而唯一的措施就是優化流程。

        所謂優化流程,就是從發布引流產品到用戶獲得引流產品的過程中,對每一步細節進行調整與迭代,通過層層控制以達到減少流失的目的。

        比如某頭部在線教育機構曾使用1元解鎖的裂變引流玩法,在解鎖環節中,采用A/Btest的方式測試了不同種引導關注公眾號的方式,后來采用分步驟引導的方式,將關注率提升到95%。

        由此可見,通過優化流程,可以大大提高引流效果。

        除了減少流失,在設計引流路徑時,還可以利用流程優化的思想關注傳播細節,比如設計不同海報進行測試、考慮設置分享階梯頻次等,以此增加引流范圍,吸引更多用戶。

        法則四:合理控制ROI

        需要戳破的一個現實是,任意引流形式都或多或少的帶有一定成本。

        付費引流自不必說,明碼標價,清清楚楚。平臺引流雖然不用直接花錢,但運營精力的投入就是最大的成本,更何況為了維護粉絲而送一些獎品也需要花費。

        至于裂變引流,無論是課程、資料,還是圖書、教具,抑或是其他引流產品,多采用特價甚至免費的形式,讓出去的部分就可看作成本。

        既然引流需要投入,那想辦法最大化提升轉化率,以收入抵沖不就好了?事實正是如此,但問題的關鍵在于如何轉化。

        目前,在線教育的轉化模式主要有兩種,一種是電銷模式,無論哪種引流渠道來的線索,銷售直接跟進轉化,另一種社群模式,將流量引入微信群或QQ群,通過社群運營實現轉化。

        需要明確的是,這兩種模式都會進一步增加引流成本,而可以做的就是在控制好成本的前提下,讓任意模式的轉化率達到可以抵消成本的程度,即保證合理的ROI。

        某k12網校在這方面做的不錯,其大規模向公眾號投放免費活動并直接引流到群內,通過較輕的運營模式(比如直播講座)轉化低價課,再利用低價課轉高價課,據稱獲客成本很低。

        由此可見,保證合理的ROI需要一套完備的轉化策略,既要考慮業務本身如形態、價格、服務,也要考慮轉化流程、執行細節、人員配置等,如果可以做好這些,引流基本就能成功。

        總結

        本文簡要總結了在線教育的3大引流模式,即付費引流、平臺引流和裂變引流,也提出了引流的4個黃金法則,分別是精準用戶定位、明確用戶痛點、降低行為成本、合理控制ROI。

        以上僅代表個人觀點,并非完全正確,而且引流是一個大工程,每種渠道、每種策略都有很多直接深究的細節,礙于篇幅就不在此進行討論。

        希望本文可以幫助在線教育同行們,在流量焦慮的今天找到合適的引流方向,實現用戶增長。

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